Wie gelingt es, im Webstream erfolgreich gehört zu werden?

Audio ist längst nicht mehr allein Radio. Wer zu Hause noch am klassischen Volksempfänger über UKW sein Lieblingsprogramm hört, der kann es später bequem mitnehmen zum Joggen oder Biken. An die Stelle von Walkman und CD-Player sind längst die Streamingkanäle getreten. Rund 2000 gibt es davon allein in Deutschland. Und auch die namhaften Player sind längst vom reinen Bezahlmodell abgerückt und bieten die werbefinanzierte Nutzung an. Doch wie kann ich verhindern, dass meine Werbung im Webstream weggeschaltet wird? Wir haben Erfahrungen gesammelt. Und die sind durchweg gut.

Seit einigen Jahren wird experimentiert. Besonders mit dem Blick auf Werbung bei Youtube und Co. sind viele Marketer mit der Performance ihrer Spots unzufrieden. Zu lang, zu langweilig, zu wenig Unterhaltung. Um genau letzteren Punkt geht es aber zunehmend bei der Werbung im 21. Jahrhundert. Vorbei ist die Zeit, in der Werbung mit dem erhobenen Zeigefinger aufklären darf. TV, Video, Radio/Audio und Web müssen zunehmend dem Anspruch der eierlegenden Wollmilchsau gerecht werden. Sie müssen informieren und gleichsam unterhaltsam sein. Das lustige Katzenvideo genügt längst nicht mehr, um das Publikum abzuholen und zu Käufern zu transformieren. Gleiches gilt für das Audiosegment. Mo-Mi und Framstag, gepaart mit einer herunter gespulten so-und-soviel-statt-so-und-soviel Preisliste, gehen ins rechte Ohr rein und links ungefiltert wieder raus. Das liegt nicht etwa daran, dass nichts dazwischen wäre, um es aufzuhalten. Vielmehr liegt die Messlatte für die Wahrnehmung mittlerweile deutlich höher.

Eine Portion Loriot in der Werbung

Simple und einfallslose Aufsager funktionieren im Radio schon seit geraumer Zeit nur noch, wenn sie heftig in die Ohren der Zielgruppe penetriert werden. Man darf davon ausgehen, dass 3,5 Kontakte mit den Rezipienten notwendig sind, um erinnert zu werden. Das frisst mitunter viel Etat und verringert den ROI. Etwas kniffeliger wird es beim Einsatz in Streamingdiensten. Denn hier sind die Nutzer im Vergleich zum Nebenbei-Medium Radio wesentlich näher am Device und es fällt leichter, die Werbung weg zu skippen. Was kann man also tun, um dennoch komplett gehört zu werden?

Audio-Werbung muss Geschichten erzählen. Je näher diese Geschichten am wahren Leben sind, umso größer die Chance, dass die Rezipienten sie hören wollen. Wirklich interessant wird es, wenn es den Kreativen überdies gelingt, das Leben und dessen Akteuere mit einer massvollen Portion Komik auszustatten. Loriot lässt grüßen. Keiner verstand es besser, den Menschen einen Spiegel vorzuhalten, als der Altmeister persönlich. Nehmen wir ihn zum Vorbild und schaffen Figuren, mit denen sich eine Vielzahl der Menschen identifizieren kann!

Beispiele aus der Praxis

Den ersten Versuch, im Online-Audio eine Punktlandung zu erzielen, unternahmen wir 2015. Dabei wollten wir in erster Linie vermeiden, Etats unserer Kunden als Spielgeld zu verschwenden. Stattdessen nutzten wir den 1. April und erzählten eine völlig absurde Geschichte. Die Einladung zum ersten Kinder-CSD war das U-Boot, mit dem wir Hörer von Streaming-Kanälen auf unsere Website gelotst haben. Um den Test zu abzusichern, installierten wir eine eigene Landing-Page, die uns als Tool zur Erfolgsmessung diente. Der Spot wurde den ganzen Tag lang einmal pro Stunde bundesweit geschaltet. In der Zwischenzeit entstand eine Informationskette. Hörer informierten Freunde und Bekannte, den jeweiligen Kanal einzuschalten und auf den Spot zu achten. 11.000 Besucher zählten wir somit auf der Landing-Page Kinder-CSD.de an nur einem Tag. Zahlreiche Kommentare und Emails füllten unsere Postfächer. Diese Kampagne kann als voller Erfolg gewertet werden.

Zum Jahresende 2020 planten wir für unseren Kunden Abellio Rail Mitteldeutschland begleitend zur UKW-Kampagne auch einen regionalen Online-Flight. Der Spot für ist für UKW und Streamingkanal identisch. Der Dialog im Spot erzählt innerhalb weniger Sekunden die zur Weihnachtszeit verbreitete Eskalation der Besinnlichkeit: Ein Paar ist zum Essen eingeladen und gerät bei der Frage nach Trinken und Fahren in Streit. Abellio bietet die Lösung des Problems mit regionalen Zugverbindungen. An 18 Tagen auf Sendung wurde der Spot von 94,1% der über 460.000 Kontakte komplett gehört. Da es sich um Mehrfachkontakte handelt, ist davon auszugehen, dass der überwiegende Teil der Hörer den Spot zeitweilig zu 100% gehört hat. In der Mehrheit wurden mobile Endgeräte genutzt. Der hohe Prozentsatz der sogenannten Listen-Through-Rate lässt darauf schließen, dass der Spot bei der Zielgruppe positiv ankommt.

Spot „Festtagszug von Abellio“

 

Echte Earcatcher führen zum Erfolg

Tatsächlich konnte Abellio sich über erhöhtes Fahrgastaufkommen über die Feiertage erfreuen. Audio ist Teil dieses Zuspruchs und kann somit als deutlich größerer Erfolg gewertet werden, als das eigens dazu aufwändig produzierte Video. Dies kann lediglich etwas mehr als 370 Aufrufe verzeichnen.

Wer das eigene Nutzungs- und Hörverhalten aufmerksam beobachtet, wird schnell feststellen, dass gute Stories unmittelbar auf Sympathie treffen. Spots im Radio und im Streaming müssen als Earcatcher konzipiert werden.

Eine gute Idee ist dafür nur der Anfang. Um gehört zu werden, muss die Idee umfassend ausgebaut und perfektioniert sein. Die Nähe zum echten Leben ist unerlässlich und kann nur mit Schauspielern und Synchronsprechern authentisch klingen. Das streitende Paar im Abellio-Spot wird von der Schauspielerin Ulrike Hübschmann und dem Produzenten Jens Tippenhauer (Autor des Beitrags) gespielt. Die Off-Sprecherin am Schluss ist Anja Welzel, die ebenfalls im Synchron zu Hause ist. Alle verfügen über mehrere Jahrzehnte Erfahrung am Mikrofon und  hart erworbenes schauspielerisches Talent. Ferner sind wir durch langjährige gemeinsame Arbeit zu einem vertrauten Ensemble zusammengewachsen. Sobald wir ein Skript in die Hände nehmen, wissen wir, was von den Mitstreitern zu erwarten ist. Aus den Storyboards werden schnell gelebte Geschichten, die mittlerweile mehrfach preisgekrönt sind.

Spannung von der ersten bis zur letzten Sekunde

Doch gehört zu werden reicht noch lange nicht aus, um im Radio/Audio erfolgreich zu sein. Der Kunde will die Conversion. Daher ist es wichtig, einige kleine Kniffe zu berücksichtigen, die eine Beziehung zwischen Zielgruppe und Absender generieren. Viele Audio-Spots lassen nicht nur das gute Storytelling vermissen. Oft gelingt es den Machern auch nicht, den Bogen von der ersten Sekunde bis zum Schluss gespannt zu halten. Täglich werden in sämtlichen Kanälen gute Stories gesendet. Doch häufig weiß man schon nach wenigen Minuten nicht mehr, wem die Botschaft zu verdanken ist. Mitunter sind es gutgemeinte Kunstgriffe der Produzenten, die eine Erinnerung an den Werbetreibenden erschweren. Dazu reicht es bereits, eine kleine Kunstpause zwischen der Story und dem werblichen Off am Schluss einzusetzen.

Vor einigen Jahren sendete Miele einen wirklich toll gemachten Spot. Doch halt: Toll gemacht war nur der Dialog zwischen Vater und Kind. Eine genervte Stresssituation im Auto. Der Vater ärgert sich über den Stau. Das Kind auf der Rückbank quält ihn mit seinem Wunsch nach einem Pony. Gereizt antwortet der Vater: “ ’n Pony, ’n Pony… ’ne Schlidkröte kriegste. Die hält länger und frisst weniger!“ Es folgte eine kleine stumme Pause von knapp einer Sekunde. Dann ertönte der Off-Sprecher mit den Worten: „So wie alles von Miele.“  Diese Story war wunderschön und sie lief über viele Wochen. In unseren Workshops zum Thema Audiokreation spielten wir immer zum Auftakt den Kind-Vater-Dialog – ohne die Off-Stimme. Wir fragten dann, ob die Teilnehmer den Spot kennen und von wem er stammt. Das Resultat war stets gleich. Der Dialog war bekannt, der Absender vergessen.

Wenn die Kunstpause kostspielig wird

Die kleine Kunstpause in diesem Spot hat vermutlich sehr viel Geld gekostet. Doch wie hätte man dieses Problem lösen können?

Ganz einfach! Hätte in der Spielszene im Auto noch leise das Radio gespielt, wäre es ein Leichtes gewesen, die Radiomusik bis unter den Off-Sprecher laufen zu lassen. Mit diesem minimalen Handgriff wäre eine Bindung zwischen den Protagonisten in der Spielszene und dem Off-Sprecher entstanden. Die Erinnerung an den Werbetreibenden hätte somit problemlos hergestellt werden können. Leider sind es genau diese kleinen Schnitzer, die Unternehmen zu der Erkenntnis führen, dass Radio/Audio keinen Erfolg bringt.

Ganz anderes hingegen ist es bei unserem langjährigen Kunden Bäckerei Meffert in Ostwestfalen gelaufen. Laut Aussage Mefferts, hat er nie so viel Brot verkauft, wie nach unserem Spot-Motiv „Jagd auf Brot im Oktober“ von 2005. Diese Erfahrung hat ihn in den Folgejahren immer wieder veranlasst, weitere Motive bei uns zu beauftragen. So auch 2020, als wir das Motiv Fischbrötchen mit dem Schauspieler Manfred Callsen in einer Doppelrolle produziert haben. Auch bei diesem Spot haben wir pingelig darauf geachtet, dass Spielszene und werbliches Off eine Einheit bilden. Die Stimmung der Spielszene an der Mole wird unter dem Off mittels Schifferklavier fortgeführt und schafft somit ein abgerundetes Klangbild. Beim wiederholten Hören, werden die Rezipienten sehr schnell erinnern, dass es bei den zwei Ostfriesen um den Spot des ostwestfälischen Bäckers geht. Spätestens am Verkaufstresen spürt auch das Meffert-Team die Auswirkungen des Spot – wenn die Kunden Fischbrötchen bestellen und zwinkern.

Ob der Spot im Radio eingesetzt wird oder im Streamingkanal läuft ist völlig unerheblich. Die Zielgruppe wird in beiden Medien unterhalten und aktiviert.

Stimmt der Spot, stimmt die Kasse.

Spot „Fischbrötchen“ von Bäckerei Meffert