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Babbeln, wie die Leit ‘s duun

Noch mal eben volltanken, ein paar Snacks aus dem Regal gefischt und etwas Smalltalk mit der Kassiererin beim Bezahlen. “Denn ma jute Fahrt und ‘n schön’n Urlaub, wa!” wünscht sie zum Abschied. Auf geht’s. “Lasst’s Eich schmeggn” wünscht der Mann hinter der Theke an der Raststätte, in der wir Mittagessen. Noch einmal 250 Kilometer bis zum Tankstopp. “Pfiat Eahna!” verabschiedet mich die Frau an der Kasse. Und weiter geht’s über die Grenze nach Österreich, wo wir wieder mit anderen Dialekten angesprochen werden. Doch auf der ganzen Strecke haben wir in der Radiowerbung ausschließlich Hochdeutsch gehört. Akustisch sind wir also auf der Stelle getreten. Dabei ist Mundart im Radiospot unbedingt empfehlenswert.

 

Warum immer Hochdeutsch?

Etwa 99 Prozent aller in Deutschland ausgestrahlten Radiospots sind auf Hochdeutsch gesprochen. Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Häufig werden Spots in verschiedenen Regionen Deutschlands oder sogar national gesendet. In anderen Regionen gibt es Werbende, die sich für den Dialekt ihrer Heimat schämen und lieber “gesamtdeutsch” klingen möchten. In Berlin lehnen unsere Kunden die Berliner Mundart häufig ab, weil sie als “zu prollig” empfunden wird. Dabei unterschätzen sie, welches Potenzial die Mundarten in der Werbung bieten.

Regional ist erste Wahl

Im gesamten Konsumbereich wird in den vergangenen Jahren Regionalität priorisiert. Die Verbraucher legen Wert auf Lebensmittel aus der nähren Umgebung. Einerseits liegt dies am neuen Umweltbewusstsein. Andererseits ist das Vertrauen in heimische Produkte höher, als es bei Importware der Fall ist. Schließlich kann ich mir von der Landwirtschaft in der Nähe selbst ein Bild machen. Auf anderen Kontinenten wird es schwierig. Selbst international tätige Unternehmen versuchen sich diesem Trend anzupassen, indem sie lokal zukaufen oder produzieren. Burgerketten sind nur ein Beispiel dafür.

In der Werbebranche hat sich dieser Trend noch nicht durchgesetzt. Sei es aus zuvor genannten oder aus monetären Gründen. Einen nationalen Funkspot zu regionalisieren ist mit höheren Kosten verbunden, als ihn flächendeckend auf Hochdeutsch zu senden. Doch die Mehrkosten für den Lokalkolorit dürften sich schnell amortisieren. Konsumenten, die in ihrer eigenen Sprache angesprochen werden, fühlen sich abgeholt und verstanden. Als Absender verleihen wir den Rezipienten das gute Gefühl, dass es in Ordnung ist, nicht glatt gebügelt zu klingen. Die Werbebotschaft in Mundart wird die Zielgruppe früher erreichen und überzeugen, als universell produzierte Spots vom Fließband.

Wie die Preußen die Herzen der Bayern eroberten

Aus der Praxis können wir zahlreiche Beispiele nennen, die schnell überzeugt und funktioniert haben. Das Unternehmen RHEINZINK aus Nordrhein Westfalen ist so ein Fall. Das Unternehmen ist bekannt für erstklassige Dachentwässerung. In Bayern lief der Vertrieb über einen Partner, der die Produkte der Westfalen mit seinem eigenen Logo sigelte. Als die langjährige Geschäftsbeziehung endete, fehlte dem Unternehmen innerhalb kürzester Zeit der gesamte bayerische Markt. Um diesen zurück gewinnen zu können, empfahlen wir, den Radiospot unbedingt in regionaler Mundart zu produzieren. Wie sonst könnte es gelingen, bajuwarischen Hausbesitzern ein preussische Dachrinne zu verkaufen?

Da Bayern groß ist und nicht flächendeckend dieselbe Mundart gesprochen wird, entschieden wir uns für zwei Stimmen mit unterschiedlichen Dialekten. Im Zusammenspiel harmonierten beide sehr gut. Nach drei Flights mit je zwei Wochen auf den Wellen des Bayerischen Rundfunks war der Markt zurück gewonnen.

 

Berlin – New York nonstop. Auf schwäbisch.

Continental Airlines

Berlin – New York nonstop

Doch nicht zwingend muss der Dialekt ausschließlich mit dem der Region übereinstimmen. Auch ein Mix aus verschiedenen Dialekten kann schnell die Erwartungen übertreffen. So ist es uns mit einem Mix aus Berlinerisch und schwäbisch gelungen, eine Flugverbindung auszulasten, obwohl es ein deutlich günstigeres Konkurrenzangebot gab. Etwa zeitgleich starteten Continental Airlines (United) und Delta mit der Verbindung Berlin – New York. Dabei war Delta etwa 300 Euro günstiger, als Continental.

Schwabistan inspiriert zu Mundart

Zum Zeitpunkt der Kampagne bestimmte das Thema der schwäbischen “Zuwanderer” den Alltag in der Hauptstadt. Viele Berliner waren nicht sehr angetan von der Kaufkraft der Zugreisten und schnell wurde aus dem berühmten Prenzlauer Berg im Volksmund der Stadtteil “Schwabistan”. Wir griffen den Geist dieser Zeit auf und kreierten eine Story, die den Berlinern und den Schwaben gleichermassen gefiel. Denn schon nach wenigen Wochen on air waren sämtliche Continental-Flüge von Berlin nach New York für die nächsten sechs Monate komplett ausgebucht. Noch heute treffen wir (Neu-) Berliner, die berichten, dass sie aufgrund der Radiokampagne damals mit Continental über den Atlantik geflogen sind.

 

Brandenburger Ketchup auf die Thüringer Bratwurst

Tomaten Ketchup

Born to be Werder

Etwa zwanzig Prozent mehr Ketchup aus der Brandenburger Manufaktur Werder Feinkost würzen Thüringer Steaks und Bratwürste, seit wir uns der Zielgruppe in ihrer eigenen Mundart näherten. Die Thüringer sind ein sehr bodenständiges Volk. In ihrer Heimat werden zahlreiche Leckereien produziert, die auch direkt dort konsumiert werden. Was in vielen anderen Bundesländern gerade erst wiederentdeckt wird, ist in Thüringen schon lange usus. Mit einem Produkt aus einer fremden Region dort Fuß zu fassen, ist ein langer und steiniger Weg. Normalerweise.

Ilka Teichmüller

Wer die Thüringer kennen und schätzen lernt weiß, dass sie auch sehr fröhlich und humorvoll sind. Die Herzen der Thüringer zu erobern ist nicht sehr schwer, wenn man den richtigen Ton trifft. Für den Spot “Born to be Werder” besetzten wir die Schauspielerin Ilka Teichmüller in der Rolle einer Imbissverkäuferin. Teichmüller stammt aus Weimar und trägt die gesamte Leidenschaft ihrer Heimat auf der Zunge. Nach nur zwei Wochen auf MDR Thüringen hat sie ihre Heimat um den Finger gewickelt bzw. mit Werder Ketchup angefixt.

 

Mundart und Humor – eine gute Paarung

“Born to be Werder” funktioniert auch in anderen Regionen Deutschlands problemlos. Es ist nicht allein die Story, die den Erfolg dieses Spots bestimmt. Es ist vorrangig die Mundart, in der er gesprochen wurde. Wer einen Olaf Schubert mag und ihn sowohl im TV, als auch live auf der Bühne gern sieht, dem kann bundesweit mit thüringischer Mundart begegnet werden. Dieser Effekt kann in jeder Mundart genutzt werden. Ist es aus Kostengründen nicht möglich, ein Konzept in verschiedenen Mundarten zu produzieren, so genügt es sich auf nur eine zu konzentrieren und diese mit Humor zu paaren.

Grundsätzlich sollten wir mehr Mut zur Mundart haben. In der Beratung der Werbekunden ist es daher wichtig, zu überzeugen, statt einzuknicken.