Eine der liebsten Ausreden von Product-Managern, wenn sie ihr Desinteresse an Radiowerbung argumentieren wollen, lautet: „Mit Radio kann man keine Marke aufbauen. Das funktioniert ausschließlich über Bilder.“ Diesen Satz haben wir in den letzten zwanzig Jahren so häufig gehört, dass wir kurz davor waren, ihn selbst zu glauben.
Wie immer nehmen wir jedes Argument unserer Geschäftspartner ernst und achten um so sensibler auf Ursache und Wirkung in der Konsumwelt. Im Hinterkopf die Abstinenz der Markenkommunikation im Radio, haben wir in den vergangenen Jahren bewusst darauf geachtet, wie treffend diese Behauptung ist. Bis mir eines Tages in der U-Bahn eine blinde Frau auffiel, deren Handgelenk eine schicke Marken-Armbanduhr zierte. Auch das übrige Outfit der Dame war äußerst geschmackvoll gewählt und ließ es an bekannten Markenprodukten nicht mangeln.
Auf meine Frage, ob sie dieser Uhr die Zeit entnehmen könne, lächelte die Dame und schüttelte den Kopf. Die Uhr gefalle ihr einfach, lautete die Antwort. Endlich sah ich mich einem neuen Argument ein Stück näher und ergriff die Chance, die Dame nach ihrem Konsumverhalten und den damit verbundenen Absichten zu fragen. In den folgenden Minuten lernte ich sehr viel über das Markenverständnis von Menschen, die nicht auf Bilder reagieren. Nur weil man blind sei, bedeute das noch lange nicht, dass man in Sack und Asche herumlaufen müsse. Schließlich wolle man ja auch auf die Umwelt angenehm wirken und wisse um die Wirkung des Marken-Outfits. Und was schick sei und gute ankomme, davon würde man einfach „HÖREN“.
Endlich, da war es: Man kann also eine Affinität für die Marke entwickeln, ohne sie jemals gesehen zu haben.
Schauen wir uns also einmal um in der Welt der „Nichtsehenden“. Sie gehen einkaufen und fragen im Supermarkt gezielt nach Markenprodukten. Sie kleiden sich mit Marken, sie wohnen mit Marken und sie kennen die Marken. Und das alles nur vom HÖREN. Schließen Sie also die Augen und verlassen Sie sich einfach mal aufs Hören. Sie werden staunen, wie leicht man sich ein Markenbild nur vom Hören schaffen kann. Es ist also nur eine Frage der Krea(k)tivität.