Um es gleich vorweg zu nehmen: Ein kleines Berliner Theater verfügt keineswegs über ein Werbebudget, wie vergleichsweise die Holdings von großen Musical-Bühnen. Dennoch hat uns die Vagantenbühne das notwendige Vertrauen geschenkt und mit ganz spitzem Bleistift am verfügbaren Etat kalkuliert.
Derartige Herausforderungen stellen für uns immer eine besonders spannende Aufgabe dar. Verständlicherweise schauen Kunden mit geringem Werbebudget wesentlich genauer hin, wie erfolgreich eine Maßnahme gearbeitet hat. Geht die Rechnung nicht auf, steht nicht nur unser guter Ruf auf dem Spiel – auch das Medium wird in Frage gestellt.
Wir hatten jedoch keinen Zweifel am Erfolg der Kampagne und konnten uns von vorn herein sehr selbstbewusst dem Thema nähern. Zunächst bedienten wir uns der VuMA – der Verbrauchs- und Medienanalyse – die uns schon seit vielen Jahren immer wieder in sichere Gewässer navigiert. Um die Spots mit geringer Austrahlungsfrequenz an der optimalen Stelle zu positionieren und somit möglichst schnell zum Erfolg zu führen, haben wir gänzlich auf hohe Bruttoreichweiten verzichtet und sehr gezielt nach Zielgruppen gesucht, die mindestens einmal pro Monat ins Theater gehen bzw. ähnliche kulturelle Veranstaltungen besuchen. In einer Stadt wie Berlin – mit einer Dichte an Radiosendern, die den Eindruck entstehen lässt, jeder Berliner benötige seinen eigenen Sender – den richtigen Sender für ein Theater herauszufiltern, bedarf nicht nur eines guten Zahlenwerks. Vielmehr ist es auch unerlässlich, die Sender in ihrer Programmgestaltung zu kennen und die Hörer einschätzen zu können.
Die herangezogene VuMA-Auswertung wies mehrere Sender als wirtschaftlich für einen Kulturbetrieb aus. Dies hatten wir nicht anders erwartet. In der Affinität erreichte Klassikradio die attraktivsten Werte. Der Sender konnte zudem mit niedrigem TKP (1000 Kontakt Preis) punkten. Allerdings kennt auch das Team der Vagantenbühne sein Publikum recht gut und teilte unsere Einschätzung, dass für das zu bewerbende Stück „La Strada“ eher die RBB-Sender Inforadio und radioBERLIN 88,8 in Betracht kämen. Auf beiden Sendern platzierten wir jeweils 15 Spotschaltungen mit einer Spotlänge von 15 Sekunden. Zur Disposition kamen entsprechend der VuMA-Auswertung Zeiten außerhalb von Prime- und Drive-Time. Diese Sendezeiten sind für eine derartige Kampagne wirtschaftlich und effektiv.
Da auch die Kosten für die Produktion im überschaubaren Rahmen gehalten werden sollten, produzierten wir für die Vagantenbühne einen neutralen Rahmenspot, der künftig immer wieder mit den Stimmen des eigenen Ensembles aktualisiert werden kann.
Der Erfolg der Kampagne konnte sich sehen lassen: Die Premiere von „La Strada“ war ausverkauft, die Theaterleitung sehr zufrieden.
Nun folgt „Der Messias“, das eher schräge Krippenspiel – natürlich beworben im Radio.