Radiowerbung: Es muss nicht immer Primetime sein

Von IN Radio, Radio wirkt Keine Kommentare

Morgens zwischen sieben und neun Uhr hören die meisten Menschen Radio. Da muss mein Spot geschaltet werden.

So oder ähnlich stellen sich viele unserer Kunden die Planung ihrer Radiokampagne vor. Die Feststellung, dass morgens die größten Reichweiten erzielt werden ist richtig. Allerdings darf das zur Verfügung stehende Budget nicht aus den Augen verloren werden. Nicht jeder Werbetreibende spricht mit seinem Angebot die breite Masse an. Oder er kann es sich schlicht nicht leisten, die Gesamtbevölkerung mit seiner Werbebotschaft im Radio zu beschallen.

Die Radioforschung ermöglicht uns sehr filigrane Zielgruppenselektionen.

Nehmen wir zum Beispiel einen Garten- und Pflanzenmarkt, der seine Radiowerbung gezielt zur Pflanzzeit auf Sendung schicken will. Da nicht jeder der Radio hört, auch über einen eigenen Garten verfügt, ist es nicht sonderlich sinnvoll, in der kostspieligen Primetime Brombeersträucher zu bewerben. Es ist jetzt also sinnvoll, über eine Zielgruppenselektion diejenigen Radiohörer auszählen zu lassen, die über einen eigenen Garten verfügen. Das Ergebnis fördert häufig sehr erstaunliche Erkenntnisse zu Tage. Nicht immer sind es die klassischen 14 – 49 Sender, die diese Personengruppe effizient erreichen. Und auch die Primetime weist oft viel zu hohe Streuverluste auf. Wirtschaftlich sinnvolle Sendezeiten sind in der Zielgruppe der Gartenbesitzer nicht selten die Nachmittagszeiten zwischen 14.00 Uhr und 16.00 Uhr.

Vergleichen wir dann noch die Sekunden- und 1000-Kontaktpreise zwischen der Primetime und den Randzeiten, erschließt sich zwangsläufig eine neue Sichtweise. Erreicht ein Sender in der Traumzeit am Morgen möglicherweise insgesamt 500.000 Hörer zu einem Sekundenpreis von 38,00 Euro, kann der Anteil der Gartenbesitzer an der Gesamthörerschaft eventuell nur 35.000 Personen betragen. In der Nachmittagszeit sind liegt die Gesamthörerschaft des Senders bei nur noch 220.000 Hörern, die zum Sekundenpreis von nur noch 14,00 Euro erreicht werden. Und siehe da: Der Anteil der Gartenbesitzer beträgt hier stolze 60.000 Personen.

Schalten wir den Spot für das Gartencenter nun also in der Nachmittagszeit, wird die Zielgruppe wesentlich preiswerter erreicht. Es wird dem Gartencenter also möglich sein, seinen Spot häufiger an sein Publikum zu richten, als in der morgendlichen Primetime und der Erfolg der Kampagne steht deutlich höher im Kurs.

Egal, ob Sie Pflanzen, Möbel, Fahrräder, Dachrinnen oder Bücher vertreiben – es lohnt sich immer, etwas genauer hinzuschauen, wann und wo Ihre Werbung platziert wird.

Und, was denken Sie ?