Oder: Kann nervige Radiowerbung erfolgreich sein?
Wir haben sie alle schon gehört. Die Radiospots des Autoglas-Dienstleisters, die seit geraumer Zeit immer wieder im selben Sprachduktus auf nahezu allen Frequenzen der Republik zu hören sind. Oftmals sind Radiohörer sogar der Ansicht, die Spots seien in jedem Werbeblock zu hören. Weit gefehlt. Die scheinbare Omnipräsenz dieser allmählich nervtötenden Kampagne begründet sich vielmehr in ihrer Konsequenz und der nicht unbeträchtlichen Länge der Spots. Diese erreichen durchaus Längen von 60 Sekunden – im Gegensatz zu den meisten anderen Radiospots, die im Durchschnitt eher bei 30 Sekunden liegen.
Die Produzenten der Autoglas-Spots machen also eines sehr richtig: Sie produzieren lange Spots. Auf diese Weise nehmen sie einen großen Teil des Werbeblocks für sich allein in Anspruch und stellen andere Spots in ihren Schatten. Beim Radiohörer entsteht der Eindruck, in jedem Werbeblock von dem Autoglas-Service gehört zu haben. Dieser Eindruck wird zusätzlich durch die scheinbar von Laien gesprochenen Texte und das Sound-Design verstärkt. Die Spots klingen, als wären sie vom Handwerker direkt in der Werkstatt gesprochen worden. Der Empfänger der Botschaft gelangt zu der Ansicht, dass an übertriebenen Kosten für die Produktion gespart wird und man alles in den Service bei der Scheibenreparatur investiert.
Mission geglückt.
Aber: Ab wann haben diese Spots eigentlich wirtschaftlich gearbeitet? Hat sich beim Werbetreibenden schon bei der ersten Spotschaltung ein Erfolg eingestellt? Oder vielleicht doch erst nach vielen Wochen, die die Spots “on air” waren?
Nun, diese Fragen bezüglich der Autoglas-Kampagne kann ich nicht beantworten. Aus langjähriger Erfahrung kann ich jedoch schlussfolgern, dass unangenehm erscheinende Radiospots in den ersten Wochen zunächst das Gegenteil des verfolgten Ziels erreichen. Radiohörer wenden sich ab und wollen sich mit dem Absender und dessen Dienstleistung nicht identifizieren. Erst nach einer Vielzahl von Schaltungen bleiben die Kernbotschaften hängen und im Bedarfsfall wird die Dienstleistung in Anspruch genommen.
Die Radiokampagne des Autoglas-Dienstleisters ist auf jeden Fall ein treffsicheres Geschäft für die Mediaagentur, die an jeder Spotschaltung mitverdient.
Was aber, wenn der Werbetreibende ein deutlich schmaleres Budget für Radiowerbung zur Verfügung hat und sich nicht monatelang in die Gehörgänge des Radiopublikums bohren kann?
In diesem Fall besteht die Gefahr, dass der Radiospot drei, vier Wochen lang gesendet wird und seine Adressaten zur Weißglut bringt. Was hängen bleibt ist die negative Erinnerung an einen lästigen Radiospot und die Wut des Konsumenten auf den Absender.
Daher sollte sich jeder Kreative fragen, ob er das Publikum seines Kunden nicht viel netter und unterhaltsamer ansprechen kann. Werden Radiokampagnen beispielsweise humorvoll und treffsicher produziert, kann es durchaus gelingen, schon nach der ersten Spotschaltung ein positives Feedback zu generieren.
Beispiele von Radiospots mit Sofortwirkung hören Sie bei radiokreaktiv.