Es ist keine Seltenheit, dass Werbetreibende Radiosender nach Sympathie buchen und aus persönlichen Gründen einzelne Sender in der Mediaplanung nicht berücksichtigen wollen. Die Ursachen sind so individuell, wie unsere Gesellschaft. Mal ist es die Musikfarbe, mal ein Moderator und ein andermal ist es eine vermeintlich politische Ausrichtung des Senders.
Vor einigen Jahren hat ein Bankhaus die Werbung bei einem regionalen Sender eingestellt, weil in den überregionalen Nachrichten über ungünstige Entwicklungen eines Wirtschaftszweiges berichtet wurde, in den das Bankhaus investiert hatte. Die Forderung eines Vorstandsmitgliedes lautete damals, wir sollten dafür sorgen, dass diese Meldung aus dem nächsten Nachrichtenblock verschwindet. Da dies für uns keine Option darstellte, beendete der Kunde die Aktivitäten bei dem Sender.
Erst vor wenigen Wochen lehnte ein mittelständischer Reiseveranstalter unsere Media-Empfehlung ab, da dem Geschäftsführer der empfohlene Sender persönlich nicht gefällt. Stattdessen forderte das Unternehmen, die Kampagne auf einem anderen Sender zu bündeln. Das Fatale an der Geschichte ist, dass die Zielgruppe des Kunden (E 50+) allein von dem abgelehnten Medium erreicht wird. Der zweite in der Region verfügbare Sender ist sowohl im Format, als auch in der tatsächlich erreichten Zielgruppe deutlich unterhalb dieser Altersgrenze angesiedelt.
Fehlentscheidungen sind kostspielig
Da Radio für zahlreiche Unternehmen ein unverzichtbares Medium darstellt, sind derartige Entscheidungen wirtschaftlich nicht vertretbar. Im Falles des Bankhauses mussten aufgrund der persönlichen Animosität über einen größeren Zeitraum und mit beträchtlichem monetären Aufwand andere Kanäle erschlossen werden. In den ersten Monaten brach der ungestützte Bekanntheitsgrad spürbar ein. Da der Reiseveranstalter nicht von seinem Unterfangen abzubringen gewesen ist, den ungeeigneten Sender zu belegen, blieben die Erfolge deutlich hinter den Erwartungen und Möglichkeiten zurück.
In derartigen Fällen empfehlen wir Mediaberatern und Agenturen, Kunden schriftlich und mit der Bitte um Kenntnisnahme auf mögliche Fehlschläge hinzuweisen. Andernfalls kann es nach erfolgloser Kampagne zu unangenehmen Schlussfolgerungen kommen, die bis hin zum Abbruch der Geschäftsbeziehungen führen können.
Wie am Angelteich gilt auch in der Mediaplanung: Der Wurm muss dem Fische munden – nicht dem Angler!