Können Sie es sich leisten, die gesamte Republik zu beschallen?

Von IN Agentur Keine Kommentare , , , , , , ,

Radiowerbung ist effizient und effektiv planbar. Streuverluste können stark eingedämmt werden, indem Zielgruppen nach Interessen, Konsumverhalten und Radionutzung selektiert werden. Vielen Marketing- und Etatverantwortlichen sind diese Möglichkeiten nicht bekannt. Woran liegt das? Und was kann man tun, damit die Radiokampagne spürbare Ergebnisse liefert?

Beinahe täglich berichten uns Marketingverantwortliche, dass ihnen nicht bewusst war, wie gründlich Radiowerbung geplant werden kann. Dass Konsumverhalten, Produkt- und Informationsinteressen sehr gezielt mit Radionutzung erforscht und zusammengeführt werden, ist nur den wenigsten bekannt. Das Problem liegt einerseits darin begründet, dass Radio sowohl in entsprechenden Ausbildungsberufen, als auch in relevanten Studiengängen eher am Rande gestreift wird. Andererseits planen große Media-Agenturen Radiokampagnen stiefmütterlich und buchen vorrangig nach Massentauglichkeit des Senders. Ferner werden häufig große Kontingente mit massiven Rabatten vereinbart, die eine aufwändige Mediaplanung unter Berücksichtigung detaillierter Zielgruppenanalysen für die Media-Agentur unwirtschaftlich macht.

Bayern tickt anders als Hamburg, Sachsen anders als das Saarland

Eine Radiokampagne von Nord nach Süd identisch zu planen, kommt einem Einheits-Haarschnitt beim Friseur gleich. Angenommen, wir planen Radio für einen Kunden, der ein Heuschnupfen-Präparat bewerben und natürlich auch verkaufen möchte.

  • Im ersten Schritt untersuchen wir, ob die Verwendung entsprechender Präparate in ausreichender Fallzahl in den Konsumanalysen erfasst wurde.
  • Im zweiten Step lassen wir die Verwender von Heuschnupfenpräparaten unter den Radiohörern feststellen.
  • Im Ergebnis erhalten wir Rangreihen, die uns sämtliche Sender und Senderkombinationen nach Wochentagen und Sendestunden darlegen
  • Anschließend prüfen wir die einzelnen Medien (Stunden) auf ihre Wirtschaftlichkeit und selektieren einzelne Sender und Stunden getrennt nach Wochentagen und Wochenendtagen
Einzelstundenauswertung

Ausschnitt einer Zielgruppenrangreihe Radio

Im Rahmen einer solchen Auswertung, nehmen wir mehr als 9000 Zahlenreihen mit Affinitäten, 1000-Kontakt-Preis (TKP), Netto- und Bruttoreichweite unter die Lupe. Aus diesen umfangreichen Tabellen wählen wir diejenigen Sender und Stunden, die der Zielgruppe besonders wirtschaftlich nahe kommen und Streuverluste so weit wie möglich eindämmen.

Im Einzelergebnis kann es nun durchaus sein, dass Heuschnupfengeplagte in Bayern optimal morgens zwischen 6.00 Uhr und 7.00 Uhr auf Bayern3 erreicht werden, in Schleswig Holstein jedoch erst am Nachmittag zwischen 15.00 Uhr und 16.00 Uhr auf R.SH. Im Saarland ist möglicherweise Radio Salü zwischen 17.00 Uhr und 18.00 Uhr interessant, während in Hessen hr3 von 19.00 Uhr bis 20.00 Uhr die besten Ergebnisse liefert.

Mit diesen Werten planen wir Radiokampagnen bundesweit oder auch sehr definiert in einzelne Bundesländer, Landkreise oder Städte. Entsprechend ergibt sich somit oft ein sehr buntes Muster im Mediaplan.

Was hat der Kunde von unserer kleinteiligen Planung?

Beinahe wöchentlich lesen wir in entsprechenden Fachpublikationen, dass Media-Spendings ansteigen. Jedoch wird in diesen Berichten häufig verschwiegen, dass auch die verfügbaren Medien sich vermehren wie Kaninchen. In der Folge sind Werbetreibende gefordert, ihr Budget in der Fläche zu verteilen und sorgsam zu haushalten. Die Vermarkter der Medien sehen dies naturgemäss anders und versuchen so viel Etat wie möglich in den eigenen Kanälen zu bündeln.

Mit unserer sorgsam auf die Zielgruppe fokussierten Planung sparen wir reichlich Budget und erzielen dennoch spürbare Ergebnisse. Auf diese Weise ist es uns bereits gelungen, mit nur 10% des Referenz-Etats eines Kunden das vorherige auf Bruttoreichweite geplante Ergebnis um 800% zu steigern. Zwar ist dieses Beispiel herausragend. Jedoch stellen wir fest, dass nahezu alle Kunden mit den Resultaten unserer Mediaplanungen überaus zufrieden sind.

Welche Rolle spielt der Spot in der Radiokampagne?

Es ist nicht allein damit getan, das zur Verfügung stehende Budget filigran in die relevanten Nischen zu verteilen. Der Erfolg einer Radiokampagne ist enorm davon abhängig, dass auch die Zielgruppenansprache auf adäquate Weise erfolgt. Storytelling, Humor, Dialekte, Spielszenen – alles, was die Rezipienten persönlich erreicht, führt letztendlich auch zum Erfolg. Es genügt nicht, wenn man sein Produkt oft und laut genug in die Welt ruft. Erst wenn Radiohörer davon überzeugt sind, dass der Absender sich mit ihren Wünschen und Problemen auseinandersetzt, sind sie geneigt zu handeln.

Als Produzenten und Mediaplaner sind wir keinesfalls zufrieden, wenn Kunden ihre Erfolge nicht eindeutig auf die Radiowerbung zurück führen können. Für das Gelingen von Radiokampagnen ist daher von Wichtigkeit, die Abläufe sinnig zu planen. Bevor Sendezeiten bei den Vermarktern reserviert oder verbindlich gebucht werden, sollte das Konzept für den Radiospot stehen. Erst wenn das Konzept steht ist absehbar, welche Länge der Spot voraussichtlich erreichen wird. Mit dieser Information lassen sich anschließend komfortabel Budget und Schaltfrequenz des Spots errechnen.

Werden diese Schritte in umgekehrter Reihenfolge durchgeführt, entstehen anschließend enorme Schwierigkeiten. Haben Sie bereits 100 Schaltfrequenzen mit einer Länge von 20 Sekunden fixiert, entstehen später unangenehme Diskussionen, wenn Ihr Spotkonzept auf 25 Sekunden hinaus laufen wird. In diesem Fall reduziert sich die Schaltfrequenz um 25% – oder es muss tiefer in die Schatulle gegriffen und das Mediabudget um ein Viertel erhöht werden. Letzteres wird in den seltensten Fällen tatsächlich gewünscht.

Clever geplant – viel gespart

Eine clever geplante Radiokampagne ist effektiv und effizient. Auf diese Weise gespartes Mediabudget kann in andere Kanäle fließen und somit den Kampagnendruck erhöhen, andere Zielgruppen erschließen, sowie den Bekanntheitsgrad ausbauen und fördern.

 

 

 

 

 

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