Von Nadeln im Heuhaufen und Rosinen im Werbekuchen

Von IN Agentur Keine Kommentare , , , , , , , , ,

Vielerorts macht sich Ernüchterung breit: Hat man sich in den vergangenen Jahren noch große Erfolge von den Möglichkeiten der Werbung in neuen Medien versprochen, so müssen mittlerweile viele Werbetreibende erkennen, dass dieser Markt nur noch schwer zu durchschauen ist. Haben die Marketingverantwortlichen noch vor einem Vierteljahrhundert über die Anzeigenfriedhöfe in den Printmedien geklagt, so resignieren sie heute vor der Werbeflut im Web und in den sozialen Medien.

Die Evolution in der Wirtschaft hat eine Vielzahl neuer Facetten geschaffen. Der Einzelhandel ist zunehmend dem Wettbewerb im Netz der unbegrenzten Möglichkeiten ausgesetzt. Wer den richtigen Zeitpunkt verschlafen hat, wird demnächst seine Pforten schließen dürfen. Dort, wo wir früher Schuhe oder Zeitungen gekauft haben, sind heute Yoga-Studios, Makler, Start-Ups, Backshops oder Dönerbuden zu Hause. Mediabudgets, die einst in Tageszeitungen und Wochen- oder Monatsmagazine investiert wurden, fließen heute in SEO/SEM.

Hat man das Internet in den vergangenen Jahren noch als grenzenlos betrachtet, macht sich jetzt mehr und mehr der Unmut über ausbleibende Erfolge breit. Diese Entwicklung ist weder verwunderlich, noch war sie unvorhersehbar. Die Schaufensterauslagen der Vergangenheit sind lediglich umgezogen und Individualität verkommt im Web immer häufiger zu Beliebigkeit.

Allein in den vergangenen drei Jahren verzeichneten wir einen enormen Zulauf von Onlinehändlern, die uns mit dem Problem mangelnder Wahrnehmung in den neuen Medien konsultieren. Die Aufgabenstellung, mit der wir betraut werden, ist unmissverständlich:

Findet die Nadel im Heuhaufen! Pickt für uns die Rosinen aus dem Radiokuchen!

Diese Herausforderung nehmen wir jeden Tag aufs Neue gerne an. Denn es gibt ein paar sehr klare Vorteile in der Radiowerbung, wie zum Beispiel

  • die Wirkung des Mundpropaganda-Effektes von Radiospots
  • der Ausschluss von Konkurrenz in unmittelbarer Umgebung der eigenen Werbung
  • die Selektion von Zielgruppen nach Alter, Geschlecht, Bildung, Familienstand, Konsuminteressen, Kaufkraft u.v.m.
  • die Schnelligkeit und Aktualität des Mediums

Eine signifikante Entwicklung beobachten wir bei großen Unternehmen, die erfahrungsgemäß ihre Etats bei namhaften Mediaagenturen gebündelt haben. Aufgrund der sehr individuellen Sisyphos-Suche nach Zielgruppen und den im Verhältnis recht schmalen Budgets, die für Radiowerbung bereit gestellt werden, ist diese Form der Mediaplanung für die global Player unter den Mediaagenturen selten von Interesse. Aber auch die Vermarkter der Sender rümpfen die Nase in Anbetracht so mancher Etats, die für Kampagnen im Radio zur Verfügung stehen.

Ein Webdienstleister für Fotoprodukte stellte ein Budget von gerade einmal 50 T€ bereit, um einen Testflight in Nielsen I zu starten. Die Betonung lag dabei auf Nielsen I gesamt. Im Verhältnis zur Größe dieses Gebietes, stellte der Etat einen wahren Nervenkitzel dar. Gemeinsam mit dem Kunden erarbeiteten wir eine sehr detaillierte Strategie und fokussierten die Kampagne auf die „Rosinen“. Während die Vermarkter der Sender an der Leistungsfähigkeit ihrer eignen Medien zweifelten, teilten wir diese Bedenken nicht. Zwar konnte der Kunde keinen einhundertprozentigen ROI erzielen, jedoch wurden seine Erwartungen an das Ergebnis gänzlich erfüllt. Die Folgekampagne wurde auf bundesweite Senderkombis ausgedehnt und auch sie bescherte dem Auftraggeber die gewünschten Erfolge.

Und, was denken Sie ?